隔著車窗，過(guò)往游客看到車?yán)锏膹V德市文化和旅游局黨組書(shū)記、局長(zhǎng)劉軍，發(fā)出驚嘆：“這不是劉局長(zhǎng)嗎?”

　　“被認(rèn)出來(lái)了?！眲④娪行┎缓靡馑肌?/p>

　　我們和劉軍在“燉鍋一條街”迎春街上邊走邊聊，很多人經(jīng)過(guò)他身邊時(shí)都會(huì)注視他。大約半小時(shí)里，劉軍被邀請(qǐng)合影不下三次。

　　2025年11月，廣德燉鍋、卡旺卡奶茶和詹記桃酥組成的廣德“三件套”出圈，這座位于蘇浙皖交界處的小城迎來(lái)客流高峰。剛開(kāi)始那段時(shí)間，劉軍經(jīng)常在街上與游客互動(dòng)，游客拍了視頻發(fā)到網(wǎng)上，他得到很多關(guān)注。不少人沖著他來(lái)廣德，劉軍甚至成為游客口中值得打卡的“第四件套”。

　　那時(shí)，我們第一次見(jiàn)到劉軍。他當(dāng)晚在迎春街直播，穿過(guò)層層人流，鉆到人群中心，我們舉著攝像機(jī)對(duì)劉軍進(jìn)行了一次并未提前打招呼的采訪，他爽快接受，并表現(xiàn)得“很會(huì)”，邀請(qǐng)“上海寶寶”們來(lái)廣德體驗(yàn)“三件套”。

　　2026年1月，涌向廣德的人群散去了一些，劉軍也不用每晚都在廣德文旅官方賬號(hào)上直播了。這次，他帶我們跟舞龍隊(duì)伍穿過(guò)卡旺卡奶茶和詹記桃酥所在的綏安路，到甘溪村看了場(chǎng)煙花表演，最后回到“老地方”迎春街。不過(guò)這次，他面對(duì)鏡頭，沒(méi)有口號(hào)和表演，更多地分享了他的焦慮、不安與城市自豪感。

　　2025年3月，劉軍成為文旅局長(zhǎng)，之前都是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)基層工作，他稱自己為“泥巴腿子”。廣德“三件套”爆火后，還是文旅新手的劉軍不敢居功，他說(shuō)背后還有好多好多廣德人，只是因?yàn)樗谖穆镁珠L(zhǎng)的崗位上，所以被推到了鏡頭前。

　　“我還不算網(wǎng)紅，我最多是地方文旅的代言人，并且隨時(shí)準(zhǔn)備著回歸自己的普通人身份。”劉軍頓了頓，又說(shuō)：“誰(shuí)不想過(guò)普通的生活，對(duì)吧?”

　　“第3+1件套”

　　“能代表我的家鄉(xiāng)對(duì)外傳播，我覺(jué)得非常自豪。在這個(gè)崗位上，我承擔(dān)這份責(zé)任，理所當(dāng)然，義無(wú)反顧。我站在這兒，就不能后退一步。如果逃避，就對(duì)不起這個(gè)崗位，對(duì)不起這么多人，對(duì)不起廣德?！?/p>

　　迎春街上的采訪經(jīng)常被打斷。時(shí)不時(shí)有游客認(rèn)出劉軍。劉軍笑臉相迎，主動(dòng)握手，對(duì)想合影的游客來(lái)者不拒，并熟練地在胸前蹺起大拇指?！皝?lái)合影的人很多，表情管理都變專業(yè)了?！?/p>

　　劉軍其實(shí)個(gè)性不喜歡張揚(yáng)，甚至一度看見(jiàn)鏡頭緊張得說(shuō)不出話。但這段時(shí)間，他不得不活躍在游客的鏡頭中。

　　廣德“三件套”最火的時(shí)候，劉軍走在街上隨時(shí)變成現(xiàn)場(chǎng)直播，有的人拍視頻事先不打招呼，劉軍要始終保持好狀態(tài)，不能隨便講話，也不能發(fā)脾氣，與別人友好互動(dòng)。直播時(shí)會(huì)有很多突發(fā)狀況，游客把他當(dāng)許愿池，提很多建議，一下實(shí)現(xiàn)不了，劉軍不知如何回應(yīng)。

　　這樣一個(gè)內(nèi)向的體制內(nèi)公務(wù)員，為何會(huì)被流量選中?

　　廣德地處蘇浙皖交界處，廣德燉鍋在江蘇溧陽(yáng)、浙江長(zhǎng)興等地本就有些名氣。2025年11月18日，廣德舉辦第三期“燉鍋‘大武臺(tái)’”活動(dòng)，當(dāng)天，32家本地餐飲排檔推出的100道特色燉鍋沿街陳列。這次活動(dòng)更為廣德流量添了一把火。

　　隨后，廣德便開(kāi)會(huì)商量：有流量一定要接，但具體怎么接?之后幾次同樣主題的會(huì)議上，細(xì)節(jié)問(wèn)題被進(jìn)一步明確。會(huì)上決定，文旅相關(guān)的領(lǐng)導(dǎo)要上街，分發(fā)城市文創(chuàng)產(chǎn)品，與游客互動(dòng)，表達(dá)廣德市委、市政府和廣德文旅對(duì)游客的歡迎。劉軍作為文旅局長(zhǎng)也在其中。

　　“都很不好意思，相互‘謙讓’，希望別人先去?！币婚_(kāi)始，劉軍還有些扭捏，到了約定的時(shí)間，他仍在猶豫。體制內(nèi)的公務(wù)員，此前工作都在幕后，一開(kāi)始有點(diǎn)包袱很正常，但太端著了又起不到互動(dòng)的效果。

　　當(dāng)時(shí)，一位領(lǐng)導(dǎo)點(diǎn)醒了他，“廣德對(duì)外宣傳需要一個(gè)形象，各地都是文旅局長(zhǎng)打頭，你不能躲在后面。”

　　那次互動(dòng)，劉軍被游客拍下視頻發(fā)到網(wǎng)上，一炮而紅。視頻里，劉軍稱呼游客為“寶寶”，熱情洋溢地招呼游客：“歡迎大家來(lái)吃燉鍋、泡澡鍋、看帥鍋!”

　　如今回頭看，劉軍感慨：“很多偶然的因素把我推到鏡頭前，沒(méi)有劇本，沒(méi)機(jī)會(huì)預(yù)演，各種各樣的力量推著我往前走。”

　　現(xiàn)在，劉軍有些習(xí)慣了，開(kāi)始注重形象管理，展現(xiàn)出作為“男主播”的專業(yè)能力和職業(yè)素養(yǎng)?！安荒艽┑锰蓍e，怕‘寶寶們’提意見(jiàn)?！蔽覀円?jiàn)到劉軍時(shí)，他穿著襯衫、行政夾克和黑色皮鞋，發(fā)型很利落，看起來(lái)很精神。

　　對(duì)于主動(dòng)出鏡，劉軍還是不大樂(lè)意。在廣德文旅的官方賬號(hào)里，劉軍本人出鏡的視頻很少。前兩天到常州考察學(xué)習(xí)，他拍了條視頻發(fā)出來(lái)，這是他第一次在官方號(hào)出鏡，傳播效果很好。兩個(gè)月來(lái)，賬號(hào)粉絲數(shù)量漲了近10萬(wàn)，但他們的目標(biāo)是漲到30萬(wàn)，劉軍有些受挫：“很難?！?/p>

　　“您多拍出鏡視頻試試?漲粉肯定快?！庇浾呓o他出招。他猶豫了一下，還是拒絕了，他說(shuō)：“最終都要回歸日常生活。”

　　流量大考

　　“按照規(guī)律來(lái)說(shuō)，流量肯定會(huì)有回落，我們從一開(kāi)始便做好了流量走低的準(zhǔn)備。無(wú)非就是，一波‘急流’來(lái)的時(shí)候要接好，并且把‘急流’轉(zhuǎn)變?yōu)椤盍鳌L(zhǎng)流’。”

　　經(jīng)由一條小巷子往迎春街走，劉軍步速很快，我們小跑才能跟上。劉軍邊走邊介紹，這條街上新開(kāi)了很多店，新增不少打卡點(diǎn)。正走著，劉軍突然被一位燉鍋店老板娘叫?。骸皠⒕趾茫懿荒馨盐覀冞@里面搞亮一點(diǎn)?胡同里不亮，游客就不會(huì)走進(jìn)來(lái)?！?/p>

　　劉軍停下腳步，以其他思路支招，“現(xiàn)在你要去做直播，讓古裝NPC站在門口，利用游客喜歡占便宜的心理，玩游戲發(fā)撲克牌，游客贏了吃飯打折，他們參與感也很強(qiáng)，游客有了分享的欲望，自然會(huì)幫你傳播?！?/p>

　　當(dāng)下要用互聯(lián)網(wǎng)思維和產(chǎn)業(yè)平臺(tái)發(fā)展文旅，這件事兒廣德從一開(kāi)始便想明白了。

　　文旅業(yè)內(nèi)人士總結(jié)，相較于因?yàn)榫包c(diǎn)奔赴旅游目的地，現(xiàn)在游客更看重情緒價(jià)值的滿足。夸張點(diǎn)說(shuō)，游客每到一座城市都希望獲得公主、王子般的待遇。

　　“桃酥有多么好吃?不一定，游客需要的是氛圍?！彼?，廣德成了最寵粉的城市，劉軍是最聽(tīng)勸的文旅局長(zhǎng)：無(wú)論是硬件條件還是文旅服務(wù)，都要提供最好的，這是寵粉；出現(xiàn)問(wèn)題后，聽(tīng)取意見(jiàn)、吸取教訓(xùn)，進(jìn)一步提升服務(wù)和產(chǎn)品，這是聽(tīng)勸。

　　在這一過(guò)程中，政府不同部門間協(xié)同至關(guān)重要。廣德“三件套”出圈以來(lái)，廣德市相關(guān)分管領(lǐng)導(dǎo)輪流主持會(huì)議，每天18時(shí)30分開(kāi)會(huì)，復(fù)盤當(dāng)天發(fā)生的問(wèn)題，布置第二天的工作，并把工作具體到各個(gè)部門。政府各單位中，負(fù)責(zé)營(yíng)銷策劃的、負(fù)責(zé)日常接待的、負(fù)責(zé)投訴舉報(bào)的，分工再進(jìn)一步明確。劉軍說(shuō)：“每個(gè)局都這么干，不這么干干不了?！?/p>

　　廣德“三件套”流量約為70個(gè)億，不到2個(gè)月，廣德接待游客近700萬(wàn)人次。要知道，2024年廣德全年的游客為1200萬(wàn)人次。

　　可以說(shuō)，廣德安然度過(guò)了這次流量大考。同時(shí)，廣德也做好了流量散場(chǎng)的準(zhǔn)備。

　　后流量時(shí)代，廣德還有更大的計(jì)劃。經(jīng)過(guò)廣德南站時(shí)，劉軍讓我們看高鐵站旁邊的一片空地，土地正在平整，“我們過(guò)年后要連干十多天，這里將打造一個(gè)常年能辦音樂(lè)節(jié)和演唱會(huì)的地方，游客從高鐵下來(lái)就能看演出?！?/p>

　　起初，廣德“三件套”流量?jī)H涌入迎春街和綏安路，現(xiàn)在流量正在往周邊延伸拓展，鄉(xiāng)村旅游被有效帶動(dòng)。與此同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈條也在延伸，從餐飲消費(fèi)延伸到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，皖南黑豬肉、廣德毛腿雞等，都有潛力從上游產(chǎn)品迭代成為地方特色農(nóng)產(chǎn)品。

　　“滬”戶相迎，“蘇”服享受，“浙”里很美，“皖”里很香——這是懸掛在迎春街的霓虹燈宣傳語(yǔ)，為長(zhǎng)三角各地游客量身定制。長(zhǎng)三角一體化也為廣德帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。

　　往更長(zhǎng)遠(yuǎn)看，以滬皖共建長(zhǎng)三角(安徽)生態(tài)綠色康養(yǎng)基地先行區(qū)為引領(lǐng)，廣德圍繞“康養(yǎng)+”做文章，重點(diǎn)推動(dòng)“1+4”協(xié)議加快落地，與上海仁濟(jì)醫(yī)院、上海城建職業(yè)學(xué)院、上海寶山區(qū)教育局等合作穩(wěn)步推進(jìn)，赴上海、蘇州、合肥等地開(kāi)展招商30余次，康養(yǎng)基地項(xiàng)目打造取得階段性進(jìn)展。

　　主客共享

　　“廣德主客共創(chuàng)共建共享的城市理念，經(jīng)營(yíng)秩序和生活秩序、普通市民和經(jīng)營(yíng)者之間形成的和諧局面，這是我們現(xiàn)在最珍貴的軟實(shí)力。大家形成了一個(gè)共識(shí)，為了這座城市，愛(ài)護(hù)這座城市，托舉這座城市?！?/p>

　　跟著劉軍走到迎春街盡頭，那里有家盛家包子鋪，包子免費(fèi)送，每位游客能領(lǐng)兩個(gè)。冬日里，蒸屜不斷冒著熱氣，廣德的城市人情味也一并“冒”出來(lái)。

　　“這段時(shí)間廣德游客這么多，您不趕緊掙錢嗎?”我們問(wèn)老板。老板的回答很實(shí)在，“現(xiàn)在不是掙錢的時(shí)候，是為廣德出力的時(shí)候”。

　　從廣德“出圈”開(kāi)始，老板每天送出去一兩千個(gè)包子，到現(xiàn)在送了將近七萬(wàn)個(gè)包子，成本要三四萬(wàn)元。他看游客排隊(duì)時(shí)間太長(zhǎng)，為了吃燉鍋可能要等三四個(gè)小時(shí)，午飯可能要傍晚才能吃上，“我送點(diǎn)包子給他們，讓他們不要餓著肚子等”。

　　劉軍說(shuō)，這樣的廣德人還有許多。一個(gè)商家買了1萬(wàn)朵玫瑰花免費(fèi)送給游客，一位寶媽送出許多她親手編織的工藝品，很多市民主動(dòng)走出家門，走上街頭，拿出特色糕點(diǎn)、熱飲奶茶、暖寶寶、雨傘等送給游客。

　　有段時(shí)間，迎春街上的駐場(chǎng)歌手被指收費(fèi)太高，有不少游客吐槽、投訴。廣德文旅在社交平臺(tái)的賬號(hào)上、群聊里號(hào)召，不少本來(lái)在外地的廣德人愿意回來(lái)捧場(chǎng)，作為文化志愿者在迎春街上唱歌，不要報(bào)酬。

　　有廣德市民說(shuō)：“以前我開(kāi)車有點(diǎn)路怒癥，看到不講規(guī)矩的人總要去理論兩句，最近我連喇叭都不按了?！?/p>

　　廣德最火的那段時(shí)間，劉軍有些擔(dān)心，“廣德畢竟是縣級(jí)市，如果城市能級(jí)無(wú)法承接這么大的流量，城市主客空間會(huì)受到影響，主客之間會(huì)有糾紛”。

　　迎春街是典型的老式街區(qū)。一樓是經(jīng)營(yíng)戶，以燉鍋大排檔為主，二樓及以上就是居民。“如果市民真的一分不讓，的確也沒(méi)有辦法，完全按照規(guī)矩來(lái)，外擺位置都不能放，怎么辦?現(xiàn)在的消費(fèi)場(chǎng)景根本呈現(xiàn)不出來(lái)?！?/p>

　　為了讓城市空間主客共享，廣德進(jìn)行了明確的紅線劃分，把經(jīng)營(yíng)秩序和生活秩序分開(kāi)。比如，給一樓經(jīng)營(yíng)戶開(kāi)放外擺的同時(shí)，明確允許的范圍，經(jīng)營(yíng)時(shí)間最晚到21時(shí)，油煙機(jī)每天清洗一次，每天檢查兩遍燃?xì)獍踩?。社區(qū)和街道工作人員經(jīng)常和居民開(kāi)會(huì)溝通，居民有吐槽和投訴也要第一時(shí)間回應(yīng)。

　　現(xiàn)在，廣德市民有另一個(gè)名字，叫“廣德野生客服”，隨時(shí)隨地全員上崗，自發(fā)維護(hù)廣德形象、塑造城市品牌。

　　“大家都覺(jué)得機(jī)會(huì)千載難逢，廣德需要這份熱情，廣德需要這份流量?！闭f(shuō)這話時(shí)，劉軍十分動(dòng)容。

　　兩個(gè)月了，廣德的熱鬧冷了嗎?

　　劉軍帶著我們上山進(jìn)村看煙花，每到周六，15分鐘的煙花表演都會(huì)綻放在夜空。煙花是山莊買來(lái)放給游客看的，山莊集餐飲、民宿、采摘、農(nóng)產(chǎn)品銷售為一體，旁邊就是煙花公司。煙花游客不僅能看，還能自己買來(lái)燃放，山莊不愁回本。

　　去看煙花的路上，浙E、浙A、蘇D等各地牌照車輛大排長(zhǎng)隊(duì)，“原來(lái)我們常說(shuō)，自己的小縣城多好，從來(lái)不堵車，每天不用著急，因?yàn)榈侥亩己芸??！眲④娬f(shuō)，“現(xiàn)在不一樣了?！?/p>

　　綏安路也依舊熱鬧。表演的舞臺(tái)就搭在卡旺卡奶茶和詹記桃酥門口，游客既能買又能看。安徽全省各市的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源都匯聚到廣德，花棍年響舞、功夫熊貓秀、徽劇火馬舞等輪番上演，在綏安路進(jìn)行行進(jìn)式演出。

　　“現(xiàn)在還有一個(gè)月過(guò)年，廣德還要再過(guò)一個(gè)多月的年。”周圍人聲鼎沸，劉軍扯著嗓子和我們說(shuō)話，“過(guò)年也不一定看得到的魚(yú)燈、花車都有，絕對(duì)比過(guò)年紅火?！?記者 鞏持平 見(jiàn)習(xí)記者 吳愷沄)