原標題：深挖文化IP 引入新潮元素 鏈接特色產(chǎn)業(yè)
浙江古鎮(zhèn)破解“寒風(fēng)起、客流稀”
西市河邊的街巷里，烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)劇目《查理的默片奇旅》再度上演；靈水居碼頭，《tatata》劇目演出團隊用童真的肢體語言與孩子們嬉戲互動……
這是烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)舉辦以來首次返場巡游。2月10日起，全球31個藝術(shù)團體重返烏鎮(zhèn)，為小鎮(zhèn)新春賀歲拉開了序幕。與此同時，浙江眾多小鎮(zhèn)也是一派熱鬧景象：寧海前童古鎮(zhèn)串聯(lián)周邊溫泉、滑雪等資源，帶熱了小鎮(zhèn)休閑游；鹽官古城辦起篝火音樂會；慈城大集吸引數(shù)萬人次到場……
浙江小鎮(zhèn)多元創(chuàng)新，打破了往年“寒風(fēng)起、客流稀”的常態(tài)?！靶℃?zhèn)越冬的各式休閑形態(tài)，正為浙江文旅打開新可能?！闭憬髮W(xué)休閑學(xué)與藝術(shù)哲學(xué)研究院常務(wù)副院長林瑋說。
深度開掘 把文化IP做到極致
天氣全面轉(zhuǎn)暖之前通常是古鎮(zhèn)游的淡季，但記者日前走進烏鎮(zhèn)，看到了不一樣的場景：工作日上午，地面停車場滿滿當當，掛著魯、贛等外地牌照的私家車排隊駛?cè)氲貛?。靈水居碼頭旁，攤主徐芳用一把大勺攪拌著乳白色的羊腿濃湯，蒸騰的熱氣吸引了一眾游客駐足?！艾F(xiàn)在人不算多，到了晚上還要熱鬧呢?！毙旆颊f，天冷的時候，每天都能賣出兩百碗。
入夜，河兩岸的燈光秀亮起，行人抬頭，看到的是烏鎮(zhèn)特色IP：“容易鐘情熱酒館”的酒旗上，當代文學(xué)家、畫家木心先生的名句動人心弦——“容易鐘情的人，是無酒量的貪杯者?！薄霸掠八l(xiāng)古典酒”“煙雨廊橋熱托蒂”等招牌上的名稱，讓人光看看就感觸到了江南味道；靈水街19號的“泥爐暖鍋”，則用烏鎮(zhèn)傳統(tǒng)泥爐烹飪技藝，推出回味木心先生記憶套餐，精心復(fù)刻其筆下美食。
更多水鄉(xiāng)特有的文化元素，藏在街頭巷尾的趣味互動中。行走在青石板路上，記者遇到不少手握杯子的游客，他們在不同店鋪前駐足，體驗烏鎮(zhèn)越冬新玩法——“零拷”。在從前物質(zhì)不豐裕的年代，提著瓶瓶罐罐去醬園、酒鋪“拷”一點醬油或老酒，是江南的尋常生活場景。如今，游客可以自帶容器，打卡十余個“零拷”點位。一碟醬菜、一把橘子糖、一塊酥餅……甚至泛舟河上時，也能與載著米酒的“零拷”漂流船不期而遇。
古鎮(zhèn)淡季不淡，今年春節(jié)期間，烏鎮(zhèn)景區(qū)游客人數(shù)同比增長23.75%。
“季節(jié)性淡旺季，是傳統(tǒng)景區(qū)的常態(tài)。但近兩年這種現(xiàn)象有所緩解，一個重要原因就在于風(fēng)光淡出、場景凸顯?！绷脂|分析，景區(qū)僅僅依靠自然稟賦仍不夠，還要以IP運營思維來經(jīng)營景區(qū)。
烏鎮(zhèn)依托文學(xué)基因推出特色活動，浙江省發(fā)展規(guī)劃研究院首席專家賴華東將其總結(jié)為“文化IP+煙火體驗”，“復(fù)制推廣的關(guān)鍵在于深挖本土文化符號，結(jié)合節(jié)慶、市集等打造高頻互動場景。這可以適配多數(shù)有歷史底蘊的小鎮(zhèn)?！?/p>
在寧海前童古鎮(zhèn)，多所大學(xué)畢業(yè)生將結(jié)合寧海本地文化IP設(shè)計的畢業(yè)作品，集中展示于“畢設(shè)小院”。小院售賣的古鎮(zhèn)原創(chuàng)冰箱貼、望海茶特色茶飲等，深受年輕人喜愛。去年12月，這里還成為了浙BA特色觀賽空間。露天大屏幕前座無虛席，本地居民與游客聚在一起，為每一個精彩進球吶喊助威?，F(xiàn)場還特別發(fā)放“浙BA助威消費券”，觀眾可憑券在小院內(nèi)品嘗本地美味。
鹽官古城-潮樂之城推出的《潮樂之爭》實景游戲，則以民國鹽官歷史為藍本，將鹽稅改革、中西樂碰撞、新舊商業(yè)理念沖突等歷史元素編織成可參與、可感知的沉浸式劇情。置身古鎮(zhèn)，游客可聞到街角醬園飄出的老鹵香氣，看到身穿長衫的“先生”與“警長”等NPC(游戲術(shù)語，非玩家角色)低聲交談，仿佛穿越回上世紀二三十年代。
“浙江許多小鎮(zhèn)文化底蘊深厚，例如烏鎮(zhèn)的文學(xué)基因、前童古鎮(zhèn)的非遺資源等，都為IP開發(fā)提供了豐富素材。”賴華東說，近幾年，浙江持續(xù)推進文旅融合與業(yè)態(tài)創(chuàng)新，如“微改造、精提升”行動，疊加民營資本活躍，也為古鎮(zhèn)越冬項目落地提供了保障。
潮流出新 培育錯峰體驗的優(yōu)勢
行走在濮院時尚古鎮(zhèn)，不少新潮元素隨處可見：“春風(fēng)集”篆刻展上，藝術(shù)家張靜馨用傳統(tǒng)技藝表達當代主題，“春眠的眼睛”“一切都是剛睡醒的樣子”等作品融合繪畫與變體字形，深受年輕人喜愛；去年11月開展的首屆“濮院國際當代首飾藝術(shù)與設(shè)計雙年展”，則匯聚全球八大國家館頂尖作品，在展售一體模式下，游客不僅能一站式欣賞藝術(shù)品，還能將心儀作品買回家。
“古鎮(zhèn)正在打破刻板印象，通過場景再造引進當代都市文化?！绷脂|說，跨界潮玩+年輕市場方向，核心是非季節(jié)性元素與全鏈條消費，特別是借助潮流IP，打造節(jié)展形態(tài)，將谷子+、卡牌+、票根+、游戲+、視聽+等多種不受季節(jié)限制的潮流文化導(dǎo)入古鎮(zhèn)。
去年12月，首屆濮院電競節(jié)就“圈粉”無數(shù)。9天時間，小鎮(zhèn)聚集20項電競、游戲、動漫IP，超過40個國家和地區(qū)的電競領(lǐng)袖參與，覆蓋30家全球TOP級電競俱樂部，集結(jié)上百名電競選手。專業(yè)戰(zhàn)隊、民間玩家、cosplay愛好者齊聚，游客在街頭巷尾就能邂逅明星選手，咖啡館一碰頭就能現(xiàn)場“開黑”(玩游戲時，語音或面對面交流)。電競節(jié)期間，濮院時尚古鎮(zhèn)全網(wǎng)總曝光量突破5億，游客量同比增長60%。
“路上都是穿著游戲服裝的年輕面孔，我們穿常服的倒像是異類?！卞г簳r尚古鎮(zhèn)品牌總監(jiān)周建笑著說，這看似與古鎮(zhèn)格格不入的潮流元素，恰恰是淡季不淡的秘訣之一。濮院想做“靈感生活的策源地”“先鋒文化的發(fā)生地”，要吸引的是下一個“路口”的消費人群。依托一系列時尚活動積累的口碑，今年春節(jié)假期，古鎮(zhèn)酒店客房天天爆滿。
當吸引特定群體的文旅元素與古鎮(zhèn)形成了強綁定關(guān)系，傳統(tǒng)的季節(jié)性淡季便不一定是劣勢，反而可能成為游客錯峰體驗的優(yōu)勢。
“氣溫低沒怎么影響客流，來玩的游客會更傾向于休閑、體驗為主，也更愿意為我們街頭藝人的表演駐足。”浙江音樂學(xué)院流行音樂系學(xué)生賀子明說，他去年11月來到鹽官古城-潮樂之城，成為一名手風(fēng)琴樂手。每天6個時間段，他與架子鼓、薩克斯等樂手會在固定點位演出。城外觀潮，城內(nèi)賞“潮樂”，每周的篝火音樂會，城內(nèi)的NPC與觀眾高歌共舞；新年音樂廟會上，舞獅踏樂而行，機器人樂隊奏響未來音浪。以音樂為橋梁和賣點，鹽官古鎮(zhèn)體驗與互動的樂趣隨之而來，贏得了良好口碑。
聚合相融 做產(chǎn)業(yè)鏈上一顆明珠
如果繪制一張客流量地圖，會發(fā)現(xiàn)不少小鎮(zhèn)并非游客探訪的單一目的地。與小鎮(zhèn)關(guān)聯(lián)的出行軌跡，往往鏈接著當?shù)禺a(chǎn)業(yè)或其他文旅要素。傳統(tǒng)淡季的小鎮(zhèn)，不只是展示江南風(fēng)情的舞臺，還可以是新型休閑方式的試驗場、了解當?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)的窗口。
在《徐霞客游記》的開篇地寧?？h，以非遺文化和傳統(tǒng)民俗為代表的前童古鎮(zhèn)春節(jié)期間人頭攢動。文化味和煙火氣留住了游客的腳步，也喚醒了人們心底的鄉(xiāng)愁。
前童古鎮(zhèn)正成為寧海旅游矩陣里的關(guān)鍵節(jié)點，串起全縣文旅資源?！扒巴沛?zhèn)的位置相對中心，我們以此為樞紐，把溫泉、滑雪等資源整合成一條特色冬春游線，以通票打包的形式，為游客定制一到兩天的休閑慢游?！睂幒？h文廣旅游局副局長黃寅德說。
“這種生態(tài)聯(lián)動+康養(yǎng)度假模式，可以放大小鎮(zhèn)的輻射范圍?！辟嚾A東分析，這種季節(jié)性特色游線，復(fù)制推廣的關(guān)鍵在于整合周邊資源，設(shè)計組合線路，適合周邊有特色資源的小鎮(zhèn)。
距前童古鎮(zhèn)半小時車程內(nèi)，聚齊了“冰火兩重天”的文旅要素。上山，可解鎖寧海第一尖滑雪場，在海拔958米的山頂，感受被群山和竹海包圍的“云端”雪場魅力。與北方的雪場相比，這里多了一份獨特的南方韻味，2萬多平方米雪場鋪開銀白世界，開啟了南方冰雪的“限定體驗”。適合新手小白來提升冬日幸福感；慢游前童古鎮(zhèn)，可以品嘗特色美食“前童三寶”，用非遺草木染技藝，創(chuàng)作一塊印有古鎮(zhèn)“石窗花”紋樣的文創(chuàng)；還可以在山林間卸下疲憊，體驗浙江省首個國字號優(yōu)質(zhì)珍稀溫泉——深甽鎮(zhèn)的“森林溫泉”?！案杏X像充了電，非常解壓?！眮碜陨虾５挠慰屠钍栌暾f，用一個周末的時間深入體驗當?shù)氐纳鷳B(tài)、運動、文化等多個側(cè)面，這種新鮮感和豐富性很難得。
如今，游玩過濮院時尚古鎮(zhèn)的客人，很少空手而歸，往往會順手帶上一兩件羊毛衫。走進古鎮(zhèn)內(nèi)一家以“濮院毛衫”命名的官方集合店，兩層樓的展廳內(nèi)，匯聚了19家桐鄉(xiāng)老牌毛衫企業(yè)的新品。當“逛古鎮(zhèn)、買毛衫”成為強綁定的標配，桐鄉(xiāng)濮院羊毛衫市場的熱鬧勁兒甚至可與一二線城市的熱門商圈比肩。
“我們古鎮(zhèn)的名字里有‘時尚’二字，它建立的初衷，就與濮院紡織產(chǎn)業(yè)+旅游的發(fā)展思路有關(guān)。”濮院時尚古鎮(zhèn)品牌總監(jiān)周建解釋，濮院是國內(nèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模最大、集聚度最高的毛針織服裝生產(chǎn)基地和集散中心。濮院時尚古鎮(zhèn)就像一個窗口，不僅能讓游客了解產(chǎn)業(yè)歷史，還能通過積極承接國內(nèi)外時尚活動、品牌展會等，形成“以產(chǎn)興會，以會促產(chǎn)”的良性互動。
“進入‘旅居’或‘休閑’時代，浙江的優(yōu)勢開始顯現(xiàn)?！绷脂|說，最為突出的就是浙江獨特地理形態(tài)帶來的各地風(fēng)物差異?！捌呱絻伤环痔铩?，加上沿海多島嶼，使得浙江小鎮(zhèn)往往在風(fēng)土、物產(chǎn)等方面有較為明顯的差異。
從溫嶺石塘到桐鄉(xiāng)烏鎮(zhèn)，從文成天鵝堡到龍泉寶劍小鎮(zhèn)，有的地方盛產(chǎn)酒，有的地方盛產(chǎn)藥，有的地方文風(fēng)鼎盛，有的地方百業(yè)交融。這種風(fēng)物的差異，需要小住細品。
例如在紹興柯橋安昌古鎮(zhèn)，千米臨河廊棚下，紅燈籠與油亮的醬貨相映成趣，臘腸、醬鴨、醬魚干蜿蜒排布，臘月風(fēng)情季讓這座“活著的古鎮(zhèn)”成為江南頗具煙火氣的打卡地；寧波慈城將整座城池化為舞臺，驄馬河國風(fēng)集市上，百余攤位沿河鋪開，寧波烤菜年糕、梁弄大糕等本土風(fēng)味熱氣蒸騰，“去慈城趕集”成了人們心中特有的年節(jié)趣味；臨海臺州府城攜手網(wǎng)文《劍來》，以“網(wǎng)文+文旅”的雙向奔赴，從線上的挑戰(zhàn)賽，到線下與NPC互動、《劍來》場景化還原，在這里構(gòu)建江湖世界，為各方賓朋量身定制了一個可觀看、可觸碰、可體驗的“劍來世界”……
慢下來，為傳統(tǒng)淡季提供了逆轉(zhuǎn)的可能。游客不再只為了看景，也是為了休閑和更豐富的體驗——這，能進一步解鎖小鎮(zhèn)魅力，釋放更多的消費需求。
他山之石
花式“整活”，這些地方有一套
成都“五鳳溪·龍吟天城” 該項目位于成都金堂縣五鳳鎮(zhèn) ，是以熱門IP劇集《水龍吟》為核心同步開發(fā)的沉浸式影旅融合園區(qū)，去年12月開園。游客步入園區(qū)，便被環(huán)繞式音效、動態(tài)光影營造的氛圍籠罩。AR技術(shù)讓劇中的俠客、神獸仿佛隨時會從街角現(xiàn)身，VR場景則帶你穿越至劇情關(guān)鍵節(jié)點，親手觸發(fā)劇情轉(zhuǎn)折。這種內(nèi)容即場景、場景即消費的創(chuàng)新模式，不僅激活了IP的長期價值，更形成了“影視內(nèi)容—線下體驗—商業(yè)轉(zhuǎn)化”的完整閉環(huán)。
開封萬歲山武俠城 這里每年保持30%的節(jié)目更新率，從最初的單一“水滸區(qū)”擴展至六大主題區(qū)，演出規(guī)模從每日百場增至超3000場，形成了覆蓋文化、場景、互動等的12條產(chǎn)品線?！度蜃＜仪f》的實景廝殺、《王婆說媒》的趣味互動、仙俠奇境的夢幻演繹，一個個節(jié)目讓游客瞬間“入戲”。2025年超2452.2萬人次入園，實現(xiàn)12.7億元營收。在這里，穿漢服逛鬧市、看武俠實景劇、與NPC沉浸式互動，游客用腳步投票，印證了“中式迪士尼”的獨特魅力。
長春動植物公園“雪餅猴” 長春動植物公園內(nèi)，一只“猴子”被壓在“五行山”下，只探出半個身子，旁邊的游客拿著食物排隊等“投喂”，人群里三層外三層圍得水泄不通，不時發(fā)出爆笑。這只因嫌棄游客“投喂”的雪餅“太干巴”走紅的“猴子”，被網(wǎng)友稱為“雪餅猴”，其扮演者是當前頂流NPC王鐵柱。王鐵柱自帶搞笑天賦，無論什么樣的游客來“投喂”聊天，他都能機敏應(yīng)對，逗得大家笑聲不斷。漸漸地，“雪餅猴”表演被大家稱為“五行山下的脫口秀”，這里也成了長春文旅的“新地標”。
