雪山、草原、峽谷、森林……向來是旅人心中向往的遠(yuǎn)方。如今，坐擁這些美景的四川甘孜用一張“終身門票”，向世人發(fā)出了最長情的邀約。

　　今年1月底，甘孜景區(qū)終身門票制首發(fā)，甘孜州宣布游客僅需支付317元或318元購買“終身暢游卡”，即可終身不限次暢游包括稻城亞丁、海螺溝在內(nèi)的14家4A級及以上核心景區(qū)，門票限購100萬張，并于2026年3月1日正式啟用。

　　這張甘孜“終身門票”的定價，相當(dāng)于首次旅游的門票價格打三折，后續(xù)無限次免費入園游覽。消息一出，短短數(shù)日便掀起了文旅消費狂歡，至今銷售額已突破2.6億元。

　　當(dāng)我們透過這組火爆的預(yù)售數(shù)據(jù)，更值得探究的是，甘孜為什么敢于砸了“門票飯碗”?318元“買一輩子”，甘孜的這場文旅實驗到底在“賣”什么?

　　一次購票一生暢游，攪動文旅市場

　　“政策剛發(fā)布，我就馬上買了?！痹诟首沃菘刀ㄊ幸患揖频甏筇美?，記者遇到了正準(zhǔn)備帶隊出發(fā)的當(dāng)?shù)貙?dǎo)游“小吳哥”。

　　作為土生土長的康定人，他一年要帶游客穿梭州內(nèi)大小景區(qū)幾十次，“對于我們這樣天天在路上跑的來說，這張‘終身門票’太劃算了，我現(xiàn)在逢人就推薦?！?/p>

　　打動小吳哥的，正是“終身門票”背后極致的性價比。據(jù)了解，甘孜州此次發(fā)行的終身門票分為兩款：318元的“貢嘎金雕卡”與317元的女性專屬的“貢嘎海棠卡”。

　　一卡在手，便能解鎖甘孜成名已久的5A級景區(qū)海螺溝和稻城亞丁，以及木格措、墨石公園、理塘勒通古鎮(zhèn)、丹巴甲居藏寨等4A級景區(qū)在內(nèi)的14家景區(qū)。若按原價單次購買，這14個景區(qū)的門票總額達(dá)1081元；而現(xiàn)在，游客只需花三分之一的錢，憑一張身份證便能實現(xiàn)終身免費隨時入園。

　　“稻城亞丁門票原價150元，海螺溝門票原價90元，隨便再去個4A景區(qū)，基本單次游玩就能回本了?！毙歉缯f。市場對這份“實惠”的反饋極其敏銳，截至2月24日，這款‘終身門票’線上累計銷售雙卡產(chǎn)品39.72萬張，實現(xiàn)支付金額突破1.26億元；線下渠道則認(rèn)購約51萬張。

　　旅游收入一直是甘孜州經(jīng)濟(jì)的重要支柱之一，若按滿額100萬張測算，甘孜一次性讓渡的潛在單次門票收入超過7.7億元，相當(dāng)于該州近5年門票總收入。

　　那么，甘孜為什么要主動“砸掉”這只端了多年的“門票飯碗”?

　　“實施‘去門票’或‘低門票’后，客單價短時可能有所下降，但從長遠(yuǎn)看，它是一個增量。”甘孜州文化廣播電視和旅游局局長劉洪表示。記者在瀘定縣見到他時，他正緊鑼密鼓地籌備著“終身門票”的第二輪推介。他介紹，2025年甘孜接待游客超過4700萬人次，實現(xiàn)旅游綜合收入517億元，而門票收入僅為1.6億元，占比不到0.3%。

　　雪山冰川、高原湖泊、峽谷草原……這些令都市人驚艷的自然景觀，在甘孜州幾乎是“標(biāo)配”。單是海拔5000米以上的山峰，甘孜州內(nèi)就超過200座。極致風(fēng)光的富集，不可避免地引發(fā)文旅發(fā)展的一個痛點：景觀同質(zhì)化。

　　常年在路上帶團(tuán)的小吳哥對此感受真切，當(dāng)游客想要看雪山時，目的地首選海螺溝或稻城亞丁景區(qū)。許多游客到了木格措景區(qū)門口，一搜網(wǎng)上的風(fēng)景照覺得“大同小異”，再一看105元的門票，可能只在門口對著景區(qū)大門拍張照，便轉(zhuǎn)頭離開了。

　　在傳統(tǒng)文旅發(fā)展模式中，景區(qū)高度依賴單次入園門票收入，游客也不得不為門票成本精打細(xì)算，消費意愿集中于基礎(chǔ)游覽環(huán)節(jié)，二次消費潛力難以釋放。

　　作為一線從業(yè)者，康定情歌(木格措)風(fēng)景區(qū)副總經(jīng)理馬體感受到了空前的轉(zhuǎn)型壓力：“我們經(jīng)常開玩笑說，現(xiàn)在的游客比景區(qū)從業(yè)人員更懂旅游?！彼庾R到，僅僅依賴“老天爺賞飯吃”的自然資源已經(jīng)行不通了。如果景區(qū)提供的體驗，無法與游客產(chǎn)生深度的互動與共鳴，打動不了人心，那么再好的風(fēng)景，也會讓游客止步于大門之外。

　　看來，門票已非旅游收入的核心支撐，轉(zhuǎn)型勢在必行。

　　一場半年的“拉鋸戰(zhàn)”，打破“等、靠”心態(tài)

　　破局的第一步，是主動推倒那堵“等客上門”的無形圍墻。

　　2月中旬，一場跨越千里的文旅聯(lián)動，在康定情歌(木格措)風(fēng)景區(qū)展開。景區(qū)聯(lián)手湖南張家界“七星山荒野求生挑戰(zhàn)賽”主辦方，宣傳推廣景區(qū)冬季旅游產(chǎn)品。

　　伴隨著甘孜土特產(chǎn)的持續(xù)送出，這場充滿互動的直播，將木格措的湖光山色順勢推向了賽事粉絲群。“我們想通過挑戰(zhàn)賽自帶的高熱度與高人氣，為木格措引流，讓景區(qū)的名氣打得更響?！本皡^(qū)總經(jīng)理彭秀珍道出了合作的初衷。

　　借著互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，近年來甘孜的游客數(shù)量屢創(chuàng)新高，但一個尷尬的現(xiàn)實是，旅游收入的增速并未與之同步。

　　“很多景區(qū)存在‘等、靠’的心態(tài)?！边@是最讓劉洪擔(dān)憂的問題，他介紹：“越來越多年輕人自駕來甘孜，追求個性化的旅游體驗，但是很多景區(qū)沒有他們想要的體驗項目，也不想投入更多去做這些產(chǎn)品?！?/p>

　　甘孜州的文旅產(chǎn)業(yè)大多依賴傳統(tǒng)的自然觀光，受氣候環(huán)境限制極大，旅游季節(jié)性明顯，淡旺季收入猶如過山車。長期以來，門票收入構(gòu)成了景區(qū)維持運轉(zhuǎn)的“基本盤”，這種看似安逸的創(chuàng)收方式卻悄然滋生了惰性。

　　而這并非長遠(yuǎn)之策，改變迫在眉睫。

　　在新政醞釀初期，質(zhì)問聲此起彼伏。大景區(qū)憂心短期收益出現(xiàn)斷崖式下跌，小景區(qū)則顧慮改革帶來的運營成本難以承受。

　　為蹚過“深水區(qū)”，甘孜開啟了一場長達(dá)半年的“拉鋸戰(zhàn)”。一份實施方案的草案，歷經(jīng)了14家景區(qū)的10余次激烈討論、20余個相關(guān)部門反復(fù)征求意見，并開展多輪專家論證、公平競爭審查與社會穩(wěn)定風(fēng)險評估。

　　甘孜州景區(qū)協(xié)會秘書長楊勛剛披露了其中的細(xì)節(jié)。起初，終身門票的初步設(shè)想是按原價打五折。“但價格還是太高了，不夠有吸引力!”這個提議很快被否決。在參考了重慶、雅安等地旅游年卡的發(fā)行經(jīng)驗后，甘孜決定直接將折扣降至三折左右，并巧妙借用此生必駕“318”、“317”高原絲路文化走廊的盛名，讓價格更有記憶點。

　　而杭州西湖的成功先例，也成了說服各個景區(qū)的有力參考。自2002年免費開放以來，西湖累計減少門票超數(shù)億元，卻帶動游客量大幅增長，年接待量穩(wěn)定在3000萬人次以上，游客停留時間也延長了1.5天以上；旅游總收入更是呈爆發(fā)式增長，綜合收益遠(yuǎn)超門票損失。

　　為了讓大家吃下“定心丸”，楊勛剛尋求四川民族大學(xué)數(shù)學(xué)專家的智力支持。專家團(tuán)隊建立了一套科學(xué)的收益分配模型，通過100萬人次的模擬數(shù)據(jù)跑出了詳實的營收預(yù)測。并用這套靠硬數(shù)據(jù)說話的模型，向各景區(qū)證明：打包出售非但不會吃虧，反而能做大蛋糕。

　　在頂層設(shè)計上，甘孜也拿出了絕對的誠意與兜底方案。除了銷售收入全額歸景區(qū)所有、按年度到訪率精準(zhǔn)分配外，機制上還特別注重保障小景區(qū)的利益。更關(guān)鍵的是，甘孜州委、州政府同步調(diào)整了相關(guān)的考核指標(biāo)，并組織小景區(qū)向大景區(qū)跟班學(xué)習(xí)，為景區(qū)轉(zhuǎn)型留足容錯空間。

　　“萬一換了領(lǐng)導(dǎo)，這卡還認(rèn)不認(rèn)?”而對于公眾的顧慮，甘孜州不僅拿出了行政承諾，更引入了法律規(guī)約構(gòu)建起“雙重保障”?！盁o論人事如何調(diào)整，這套齒輪會一直咬合運轉(zhuǎn)?！?甘孜州文化廣播電視和旅游局副局長周權(quán)表示，機制已固化為常態(tài)化運行。

　　而在法律層面上，這份承諾有著更為硬核的支撐。該終身卡在屬性上屬于實名記名的預(yù)付憑證，依據(jù)《單用途商業(yè)預(yù)付卡管理辦法(試行)》的明確規(guī)定，不得設(shè)定有效期。這就意味著，“終身有效”絕非一句空頭口號，購卡綁定那一刻起，雙方即構(gòu)成了受《中華人民共和國民法典》嚴(yán)格保護(hù)的“合同之債”，任何單方面的廢止或違約都將面臨法律的約束。

　　一卡撬動全域，算好業(yè)態(tài)重構(gòu)的大賬

　　甘孜文旅版圖上，那些長期處于流量邊緣的“遺珠”，也因為“終身門票”制度迎來了轉(zhuǎn)機。

　　2026年春節(jié)檔《飛馳人生3》的熱映，讓甘孜九龍縣伍須海迎來了“高光時刻”。作為影片取景地，同時也是甘孜“終身門票”覆蓋的14家景區(qū)之一，伍須海在春節(jié)期間不僅引來了激增的客流，更順勢帶動了“終身門票”的熱銷。

　　其實，之前的甘孜文旅梯隊中，伍須海只是一個小眾景點。從知名度、客流承載力到商業(yè)化成熟度綜合評判，它尚未真正邁入川西大眾流量池。特別是在與頭部“頂流”景區(qū)同臺比較時，落差十分明顯。

　　“一些小景區(qū)面臨著‘死不了、活不好’的困境?！眲⒑榻榻B。在甘孜，文旅資源“冷熱不均”，許多小眾景區(qū)雖然景色絕佳，卻苦于缺乏營銷資金和運營方法。

　　因此，“終身門票”實際上是一場精密的戰(zhàn)略重組。甘孜通過海螺溝、稻城亞丁兩大5A級頂流景區(qū)的強大市場號召力，以“大手拉小手”的方式，將12個4A級景區(qū)一并推向市場前臺。用“一卡撬動全局”的模式，規(guī)避內(nèi)部的同質(zhì)化內(nèi)卷，構(gòu)建起一個多層次、差異化的全域旅游生態(tài)。

　　這種從供給側(cè)發(fā)起的頂層設(shè)計，精準(zhǔn)消除了游客的消費顧慮。

　　“以前覺得有些小景點買單次門票去不大值當(dāng)，現(xiàn)在有了永久票，想去就去，總能發(fā)現(xiàn)別樣的‘耍事’(好玩的事)。”來自成都的自駕客楊清河是“終身門票”的第一批消費者，“甘孜的風(fēng)景跟著天氣和季節(jié)變，春夏秋冬各有韻味，慢慢把甘孜的美景看個夠。簡直‘巴適慘嘍’(舒服極了)!”

　　“我們要從‘門票經(jīng)濟(jì)’轉(zhuǎn)向‘體驗經(jīng)濟(jì)’?！眲⒑楸硎?，旅游產(chǎn)業(yè)鏈不僅是門票來源或者景區(qū)的體驗消費，更重要的帶動周邊餐飲、酒店、民宿、運輸，以及土特產(chǎn)、文創(chuàng)銷售等。

　　春江水暖鴨先知。在甘孜旅游圈摸爬滾打了12年的甘孜州民宿協(xié)會會長余榮，對此感受深切?！啊K身門票’政策對一些小景區(qū)周邊民宿從業(yè)者來說，是實質(zhì)性的利好?！庇鄻s告訴記者，這段時間，不斷有民宿主理人反饋，各家的客房咨詢量節(jié)節(jié)攀升。

　　據(jù)悉，2月15日至23日，甘孜州累計接待游客131.71萬人次，同比分別增長19.82%。余榮在康定市還經(jīng)營著一家藏式火鍋店。她用自己的親身經(jīng)歷，印證了這波熱度：“今年店里的人流量，直接創(chuàng)了歷史新高，生意火爆到連人手都不夠用了?！?/p>

　　春節(jié)期間猛增的客流量，讓馬體既驚喜又感到壓力。未來，木格措景區(qū)還將圍繞著名的“康定情歌”IP進(jìn)行業(yè)態(tài)重構(gòu)，讓游客不再只是走馬觀花，而是真正參與進(jìn)來，“比如，游客可以來這里舉辦浪漫的目的地婚禮，參與情歌互動。還將推出四川第一個‘高原浮冰’體驗項目；而四五月份春暖花開時，深度的徒步活動也會緊跟上?！?/p>

　　“終身門票”帶來的不僅是人氣，更是倒逼產(chǎn)業(yè)升級的實戰(zhàn)壓力。作為甘孜州5A級旅游景區(qū)龍頭，海螺溝景區(qū)也發(fā)了力，在終身卡的加持下，景區(qū)正規(guī)劃“海螺溝-瀘定-康定”黃金環(huán)線終身游產(chǎn)品，聯(lián)動周邊民宿、餐飲企業(yè)推出“終身票+消費禮包”，以龍頭凝聚全域旅游合力。

　　面對初戰(zhàn)告捷的銷售數(shù)據(jù)，甘孜并未被流量“沖昏頭腦”?！拔覀儠鶕?jù)第一批100萬名游客的反饋，再評估后續(xù)是否繼續(xù)發(fā)行‘終身門票’。”劉洪直言，如果一味追求經(jīng)濟(jì)收入，而忽視了真實的市場口碑與游客體驗，那這場改革就失去了原本的意義。

　　切斷傳統(tǒng)文旅“門票經(jīng)濟(jì)”退路，站上“體驗經(jīng)濟(jì)”新起點。這場破除“門票依賴”的甘孜試驗，最終能走多遠(yuǎn)，有待時間檢驗。但可以確定的是，這張“終身門票”，是甘孜向世界遞出的一張新名片，是他們一次勇敢的自我破壁。(潮新聞 執(zhí)筆 朱亮羽)