原標(biāo)題：上海年宵花市“熱”，體驗(yàn)式消費(fèi)成為新支點(diǎn)
新優(yōu)花卉與更高品質(zhì)生活“雙向奔赴”
馬年春節(jié)前的年宵花市場格外火爆。記者近日走訪花市、平臺(tái)和花卉種植基地發(fā)現(xiàn)，花市繁榮的背后，并非“春節(jié)該買花了”這樣的傳統(tǒng)“慣性”在驅(qū)動(dòng)，而是新優(yōu)品種花卉與追求更高品質(zhì)生活消費(fèi)者“雙向奔赴”的結(jié)果。
商品“對(duì)路”
春節(jié)前的周末，虹橋花谷里不寬的道路兩側(cè)停滿了車，大批顧客正把剛買的各種年宵花往車?yán)镅b，旺盛的人氣使整個(gè)市場的溫度都升高了幾度。
每年到了這個(gè)時(shí)候，王玉君就知道一年之中最忙的時(shí)候來了?！懊刻煲簿退辶鶄€(gè)小時(shí)，白天接待自駕上門的客戶，晚上給提前預(yù)訂的老客戶打包?！边@位四季蘭業(yè)的老板娘恨不得有三頭六臂，一邊介紹熱賣款和新款蝴蝶蘭，一邊結(jié)賬打包，一邊把花捧到店門口的顧客車上。沒辦法，人手實(shí)在緊張，就連她放寒假的寶貝女兒也給叔叔阿姨介紹起了認(rèn)識(shí)的幾種蝴蝶蘭。
王玉君估計(jì)今年春節(jié)前兩周的銷售額將比去年多10%。 下轉(zhuǎn) 8版(上接第1版)一方面是蝴蝶蘭作為年宵花“首選”已深入人心，另一方面是蝴蝶蘭的品質(zhì)更好，價(jià)格平穩(wěn)還略有下降，踩準(zhǔn)了多數(shù)消費(fèi)者追求高性價(jià)比的心態(tài)。
“顧客越來越了解蝴蝶蘭，我們就要想盡辦法提高品質(zhì)、穩(wěn)定價(jià)格，生意才做得長久?！蓖跤窬f了三款店里的“爆品”：單株雙劍的絕代雙驕，每根花莖能同時(shí)開出兩排對(duì)稱的花朵，主打“買一盆等于兩盆”的獲得感；有橙、鮭魚粉、玫紅三種顏色的小金蝶，帶微微香氣，主打紅黃兼?zhèn)?、老少通吃的春?jié)主色調(diào)；一盆十株以上的大財(cái)主，玫紅色花瓣邊緣帶有粉紫色，花形酷似超大的銅錢，主打“送禮有面子還實(shí)惠”。
“消費(fèi)者既要‘好看’，也要‘劃算’?！倍＿速I菜鮮花業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人俞水介紹，平臺(tái)去年主打“精致感”的路線，今年轉(zhuǎn)向聚焦“超值”。以紅色康乃馨為例，10枝裝售價(jià)降至8.99元，一度躍居平臺(tái)人氣榜單首位；在高價(jià)值品類中，蝴蝶蘭表現(xiàn)尤為亮眼，今年推出的99元五梗小型組合裝打開二三線城市市場，銷售情況超出預(yù)期。
追求高性價(jià)比的顧客越來越多，這也讓靜安雕塑公園花藝坊的負(fù)責(zé)人儲(chǔ)艷在備貨上動(dòng)足腦筋。
花店門口5元一盆的角堇，十幾二十元的仙客來、半邊蓮、紫羅蘭，都出自高品質(zhì)但薄利多銷的思路。想要有點(diǎn)設(shè)計(jì)感的年輕顧客，則有將上述花卉兩兩組合的手提方籃，四五十元就能帶走。
“公園雖然處于鬧市，但停車不方便，不少顧客就想買容易帶走、價(jià)格低即使路上磕碰壞了也不心疼的花。”儲(chǔ)艷覺得，高性價(jià)比的內(nèi)涵其實(shí)很豐富，在價(jià)格友好的前提下，花除了品質(zhì)要好，還得“對(duì)路”——符合不同消費(fèi)者的需求。
只要找準(zhǔn)消費(fèi)群體、掌握消費(fèi)需求，就能把對(duì)應(yīng)的花賣出去。
上海種業(yè)(集團(tuán))有限公司研發(fā)部經(jīng)理張睿指出，批發(fā)商對(duì)新品接受度謹(jǐn)慎，而終端用戶更追求多樣化、個(gè)性化選擇。以蝴蝶蘭為例，黃色、白色等花色被認(rèn)為不適合春節(jié)，但實(shí)際上深受追求個(gè)性的消費(fèi)者喜愛，花商們要轉(zhuǎn)變觀念，緊跟消費(fèi)潮流。
挖掘需求
關(guān)注性價(jià)比和品質(zhì)的消費(fèi)趨勢開始倒逼他們轉(zhuǎn)型升級(jí)，挖掘潛在且未被充分滿足的消費(fèi)需求。
世博文化公園上海溫室花園進(jìn)門右手邊有一家“叮當(dāng)叢林”，經(jīng)營餐飲、文創(chuàng)周邊、綠植花卉。店長黃柳托起一盆斷崖女王，讓剛參觀完上海溫室花園的游客摸一摸它的葉片，宛如天鵝絨般絲滑柔順。斷崖女王一旁的鼠尾掌和月兔耳則以形態(tài)吸引人，鼠尾掌可以長出1米以上的“尾巴”，月兔耳好像多只把頭埋在土里只露出兩只肉耳朵的兔子。
年宵花市場，別人主打蘭花、水仙花、果類盆栽等“傳統(tǒng)主力”，這家店卻力推多肉綠植。黃柳說，不同于花市，“叮當(dāng)叢林”緊鄰上海溫室花園，主要客群是前來參觀的游客，他們沒有來買花的心理預(yù)期，但愿意為獨(dú)特的紀(jì)念品消費(fèi)，所以營銷策略上要“錯(cuò)位”。
上海溫室花園的3個(gè)主展館分別展示熱帶干旱植物、熱帶雨林植物、熱帶花卉植物。黃柳說，常常有顧客指著手機(jī)里的植物照片來問有沒有周邊，尤其是猴面包樹、彌勒異木棉等明星植物，她們便選擇市場上比較少見、形態(tài)上近似溫室內(nèi)植物的多肉植物來售賣，更符合游客把溫室記憶帶回家的預(yù)期。
采取“錯(cuò)位”策略的還有岳尊園藝的彭燕飛，她專攻企業(yè)花卉定制和花店裝飾服務(wù)。最近，她設(shè)計(jì)的景德鎮(zhèn)瓷盆與蝴蝶蘭的組合就很受花店青睞，很多企業(yè)還通過口口相傳找到她設(shè)計(jì)年宵花，作為員工福利派送。
2月1日，虹橋花谷開出“花香摩登·鮮超快閃店”，顛覆了過去以大棚批發(fā)、花店零售為主的銷售模式?！拔磥磉@里是虹橋花谷的國際花卉交易和拍賣中心，產(chǎn)地鮮花直接運(yùn)至這里的暖棚和冷庫，沒有中間商賺差價(jià)。”上海虹橋花谷生態(tài)科技有限公司董事長徐波表示，虹橋花谷想探索花卉界的“山姆店”，以拍賣模式將全國各地的優(yōu)質(zhì)鮮花集中到上海，再通過倉儲(chǔ)兼銷售降低中間成本，給客戶帶來更高性價(jià)比的商品。
徐波坦言，虹橋花谷的主要顧客都是開著車來的，好不容易跑一趟青浦，預(yù)付了大量時(shí)間成本和油費(fèi)、過路費(fèi)，就會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的“物有所值”心理，需要通過物美價(jià)廉的消費(fèi)來“回本”，但過去的銷售模式仍要耗費(fèi)他們大量時(shí)間在不同的商戶間挑花、談價(jià)。
“現(xiàn)在所有好貨集中在一個(gè)地方，價(jià)格都是整個(gè)市場的最低價(jià)，顧客省了精力，多出來的時(shí)間還刺激了餐飲、文旅體驗(yàn)消費(fèi)?！毙觳ㄕf。
體驗(yàn)賦能
讓買花養(yǎng)花的過程更“充實(shí)”，是撬動(dòng)近年年宵花市場的一個(gè)新支點(diǎn)。
回到靜安雕塑公園，一種有桃白、珊瑚粉、玫紅三種顏色的康乃馨引來各方好奇。以市民園藝中心為平臺(tái)，這種康乃馨處于市場推廣初期，就率先送給周邊居民帶回家試養(yǎng)，市民園藝中心還組織公益課程，教大家怎么修剪、種養(yǎng)康乃馨。
儲(chǔ)艷說，三色康乃馨在靜安雕塑公園及周邊社區(qū)的“首發(fā)首種”拓寬了花卉營銷的思路，許多通過公益課程或試養(yǎng)接觸了三色康乃馨的居民與其建立了強(qiáng)有力的情感連接，成了它的忠實(shí)買家，這些居民還為自己是“首批試種者”而自豪，向親友大力推薦，真正實(shí)現(xiàn)了情感體驗(yàn)為花卉產(chǎn)業(yè)賦能。
有了三色康乃馨的鋪墊，儲(chǔ)艷有了新的“首發(fā)首種”計(jì)劃——巨無霸海棠，“身板”比現(xiàn)在上海普遍種植的比哥海棠大20%至25%，耐熱耐雨幾乎沒有病蟲害，而且花期超長，養(yǎng)護(hù)得當(dāng)，花期可從5月持續(xù)至11月。
近期大火的“光明花生活 復(fù)興·思南年宵花市”是又一個(gè)體驗(yàn)消費(fèi)賦能鮮花經(jīng)濟(jì)的典型案例。
記者在現(xiàn)場看到，這個(gè)花市打破傳統(tǒng)，花商不再是主角，將復(fù)興公園的核心區(qū)域讓位給冬季罕見的郁金香花海景觀，鮮花年貨市集則圍聚在旁。許多市民游客打卡拍照后，被激發(fā)出強(qiáng)烈的“順手帶點(diǎn)鮮花和年貨回家”的想法?；ㄊ兄鬓k方“順勢”推出郁金香采摘區(qū)，29.9元即可自選10枝，周末高峰期排隊(duì)時(shí)長一度超過一個(gè)半小時(shí)。如此熱度下，采摘區(qū)又上新了重瓣百合“小蜜蜂”，花頭密集、好養(yǎng)皮實(shí)，價(jià)格同樣親民，10元兩枝。
這場花卉盛宴從原定10天延長至18天，總客流量達(dá)到35萬人次，共售出花卉綠植40萬枝(盆)?！爱?dāng)前我國鮮花消費(fèi)潛力需要進(jìn)一步釋放，關(guān)鍵在于創(chuàng)造有足夠吸引力的消費(fèi)場景，滿足市民對(duì)高品質(zhì)節(jié)日鮮花的情感與體驗(yàn)需求?！鄙匣瘓F(tuán)副總裁楊娟認(rèn)為，這種兼顧互動(dòng)與美學(xué)的場景創(chuàng)新，正貼合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)式消費(fèi)的偏好。
